1. Понимание аудитории Barkbox

2. Корпоративная копия Белрой

3. Бомбаса ‘запоминающаяся копия

4. игра слов Бруклинен

5. Чубби Уййм

6. Описание процесса приготовления кофе Death Wish

7. Копия целевой страницы Tuft & Needle

8. История Гекберри

9. Страница о Гарри

10. Страница часто задаваемых вопросов (FAQ) Poo~Pourri

На протяжении многих лет мы несколько раз упоминали BarkBox в нашем блоге (а именно, здесь и здесь). И после просмотра их веб-сайта в течение нескольких минут нетрудно понять, почему. Я имею в виду милые изображения щенков и очаровательную игру слов, что еще сказать?

Шутки в сторону, BarkBox — это бренд, который привлекает свою аудиторию насквозь. От использования языка своего целевого покупателя до продажи напрямую собаке (собакам) покупателя, BarkBox — это бренд, который часто имитируют, но редко дублируют.

Обратите внимание, что на шаге 2 BarkBox продает не самому покупателю, а его питомцу. Собаки не могут выразить словами свое недовольство (или что-либо в этом отношении, к сожалению), так что это хитрый маркетинговый ход со стороны BarkBox.  

Неважно, в какой отрасли вы работаете, продаете ли вы доступные игрушки для собак или что-то более экстравагантное, люди хотят, чтобы бренды, в которые они инвестируют, их понимали. Возможно, именно так они относятся к себе или к человеку, которым стремятся стать.

Если вы продемонстрируете это как в своем тексте, так и в других маркетинговых материалах бренда, и сформулируете их цели, желания, надежды и опасения лучше, чем они могут, ваши продукты будут разлетаться с цифровых полок быстрее, чем вы сможете их пополнить.

Производитель кожгалантереи Bellroy ворвался на рынок электронной коммерции в 2009 году.и быстро закрепили свое место в качестве онлайн-локации.

В то время как потребители знают их по гладким и стильным кошелькам, маркетологи знают их по кое-чему гораздо более интересному: корпоративной копии.

Корпоративные подарки — это большой бизнес.

В настоящее время рынок стоимостью 125 миллиардов долларов, как показало одно исследование, 40% предприятий, получивших подарок, сообщили о повышении лояльности и желании работать с поставщиком дольше.

Поэтому неудивительно, что все больше и больше интернет-магазинов теперь предлагают корпоративные подарки для состоятельных компаний, как в качестве дополнительных продаж существующих продуктов, так и в виде корпоративных эксклюзивных предложений.

На странице корпоративных подарков Bellroy они сообщают о понимании своего покупателя и предлагают индивидуальное решение, основанное на том, что они ищут.

Далее они говорят о том, как благодарить коллег, радовать клиентов и организовывать работу — ценности, которые важны для большинства, если не для всех, деловых людей.

Опираясь на предыдущий раздел, требуется время — иногда года , даже — чтобы понять своего идеального покупателя. Но если судить о росте Bellroy, пришло время хорошо вложиться.

«Beanz Meanz Heinz» — один из самых запоминающихся и прибыльных маркетинговых слоганов всех времен.

Запоминающаяся мелодия Heinz, выпускавшаяся более трех десятилетий, была настолько впечатляющей, что в то время, когда реклама показывалась в Соединенном Королевстве, значительное большинство населения могло вспомнить ее, если бы к ним подошли и спросили на улице.

Популярность их объявлений отчасти объяснялась их беглостью . «Реклама с рифмой более симпатична, запоминаема и легко повторяема для других», — пишут соавторы книги 9.0153 Да! «Но на более глубоком уровне рифмующиеся фразы легче обрабатываются, а это означает, что они обрабатываются легче».

Рифмование, конечно, не ограничивается текстом рекламы.

Bombas, например, использует рифму в своем ценностном предложении на главной странице, чтобы привлечь внимание новых посетителей.

«Kids Socks That Pop» не только слетает с языка, но и включает в себя основное предложение Bombas (то есть носки, если это не очевидно).

Но это еще не все.

Из заголовков вроде «Запасы. Sock Up.», чтобы даже такие продукты, как линейка «Hex Tec», бренд постоянно расширял границы, когда дело доходит до создания броских маркетинговых копий.

Возможно, у вас нет намерения просить случайных людей на улице заполнить ваше ценностное предложение на главной странице (или любую маркетинговую копию, если на то пошло), но рифмовать с разумом может быть в вашем переулке, если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые сообщения закрепились. .

Несколько лет назад компания по производству постельных принадлежностей Brooklinen провела маркетинговый обход, когда Марк, один из их стажеров по маркетингу, по ошибке отправил маркетинговое электронное письмо в Черную пятницу своим коллегам для одобрения.

(Источник: Бен Кесслер. )

Электронное письмо стало вирусным.

Маркетологи были полны энтузиазма, клиенты стекались, чтобы извлечь выгоду из ошибки, и Brooklinen получила прибыль от одного из самых загруженных дней в году — на неделю раньше.

Но, как позже подтвердили сами Brooklinen, оплошность Марка не была непреднамеренной — это была гениальная маркетинговая стратегия, использованная Brooklinen, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

«Мы хотели удивить наших клиентов (и людей, которые поддерживали нас на протяжении многих лет), сделав Черную пятницу доступной на целую неделю!» Представитель позже подтвердил. «Мы также хотели отдать дань уважения Метке во всех нас за все случайные электронные письма, которые мы отправляли на протяжении многих лет!»

Копирайтинг по электронной почте в сторону. Brooklinen превратил скучный рынок простыней в бренд, о котором стоит поболтать.

С помощью провокационных заголовков, основанных на игре слов, таких как «нулевой бычий лист» и «святой лист», Бруклинену удается найти тонкий баланс между оскорблением новых потенциальных клиентов и юмором лояльных сторонников.

Заголовок домашней страницы Brooklinen продолжает играть на, кхм, слове, которое мало кто хочет синонимизировать с постельным бельем.

Если вы являетесь бруклином в своей отрасли, то есть брендом на рынке, который многие сочли бы скучным, возможно, стоит немного поиграть словами. Покупатели получат от этого удовольствие, и кто знает, может быть, ваша Метка будет у всех на устах.

Если бы когда-нибудь проводился конкурс на самый смешной маркетинг, Chubbies, несомненно, был бы главным претендентом.

От шуток и обмена мемами в своих электронных письмах до написания возмутительных, но убедительных копий страниц продукта, Chubbies создали себе имя как бренд, с которым нужно считаться.

Хотя я мог бы написать целую статью о маркетинге Chubbies, здесь я хочу сосредоточиться на их подходе к копирайтингу по электронной почте.

Пример недавней кампании по запуску продукта с многочисленными ссылками на «Звездные войны».

После прочтения одного или нескольких писем становится очевидным одно наблюдение: Chubbies не боятся подвергать сомнению лучшие практики.  

Будь то заглавные буквы в теме письма, побуждение читателей к действию или, во многих случаях, включение нескольких призывов к действию, бренд стал исключением из многих правил, которым мы, маркетологи, рекомендуем следовать.

Chubbies когда-то включали список вещей, которые можно сделать из бананов, чтобы продать пару шорт с банановой тематикой.

Как им удается так много ускользать?

Помимо того, что они понимают своего покупателя лучше, чем большинство брендов, их электронные письма отражают то, кем они являются — забавными братскими братьями по братскому бренду — и, что более важно, для кого они пишут.

«Я думаю, что когда вы читаете наше электронное письмо, тон этого электронного письма, то, как оно написано, кажется, что [директор по маркетингу] Том [Монтгомери] написал это письмо другу», — сказал соучредитель Chubbies Райнер. Кастильо генеральному директору Yotpo Томеру Тагрину. «И я думаю, что это все еще соответствует сегодняшнему стилю».

Юмор не для всех. А если вы пишете для определенной аудитории — скажем, состоятельных знатоков вина — вам, возможно, захочется убрать свои большие сборники анекдотов обратно в ящик стола. Но если вы пишете для поколения Y, как Chubbies, возможно, стоит последовать совету Дэна Кеннеди: «Рассмешите их и заберите их деньги».

В 1900-х годах копирайтер Клод Хопкинс вывел Schlitz, пивоварню, терпящую неудачу, на грань банкротства, подойдя к их рекламе со свежей, новой точки зрения.

В то время пивоварни тратили миллионы долларов на рекламу, подчеркивая «чистоту» своего пива, полагая, что обладание этим словом даст им конкурентное преимущество.

Хопкинс, с другой стороны, отличал Schlitz не тем, что конкурировал с чистотой своего пива, а скорее тем, что подчеркивал то, на что пивоварня шла, чтобы сварить свое пиво .

Он писал о том, как пиво охлаждали в стеклянной комнате на фильтрованном воздухе; как его стерилизовали после того, как разлили по бутылкам и запечатали; как бутылки четыре раза мыли машинами.

Одно из многих рекламных объявлений Хопкинса, написанных во время предвыборной кампании. Источник: Swiped.co

Hopkins вызвала отклик у публики, и, к удивлению многих, возможно, включая Schlitz, пивоварня поднялась с восьмого места на рынке до первого .

Уроки, подобные приведенным выше, раскрывают важный, но упускаемый из виду принцип копирайтинга: процесс иногда становится выгодой сам по себе .

Такие бренды, как Death Wish Coffee, знают это уже много лет.

Вот выдержка из описания одного из их продуктов:

Есть что-то захватывающее в добавлении специфики к процессу продукта — оригинальность процесса, включение описательных прилагательных и путь от первоначальной идеи до готового продукта.

«Никто не хочет слушать, как делается колбаса», — предупреждает старая поговорка. Но, как мы видели, это не совсем так. Если ваши покупатели являются поклонниками и хотят услышать что-то новое, поразите их процессом (если он уникален для вас, конечно).

С стремительным ростом интернет-магазина Casper появилось много подражателей, ориентированных непосредственно на потребителя, в надежде получить свою долю рынка. И вместе с этим признанным брендам, таким как Casper и их конкуренты, становится все труднее выделиться.

Tuft & Needle, пожалуй, один из крупнейших конкурентов Casper. И с текстом, подобным тому, которым я собираюсь поделиться, нетрудно понять, почему.

На первый взгляд, на домашней странице Tuft & Needle нечему удивляться. Но когда вы видите их целевую страницу…

Изучая свое руководство по маркетингу Casper, я нашел их конкурента, Tuft & Needle, и посетил их сайт.

Когда я приехал, они приветствовали меня всплывающим окном электронной почты, которое перенаправляло меня на целевую страницу под названием «12 причин, по которым вы еще не купили у нас… пока».

На нем было двенадцать возражений, замаскированных под вопросы. Вот пример одного из них, найденного в верхней части страницы:

Под каждым вопросом находилось опровержение — хорошо продуманное решение об исключении риска и/или обзор клиента — призванный успокоить покупателя.

В общем, если вы продаете дорогие товары в конкурентной отрасли и знаете, что у потенциальных клиентов могут возникнуть вопросы, не бойтесь создавать специальные целевые страницы для преодоления возражений.

Рекламных писем пруд пруди.

Не проверяя, я готов поспорить, что у вас есть бесконечные неоткрытые рекламные электронные письма в вашем почтовом ящике, собирающие цифровую пыль, жаждущие внимания, которые, вероятно, останутся неоткрытыми и непрочитанными.

В то время как один из способов «взорвать» себя в сознании покупателя, как сказал бы писатель Эл Райс, состоит в том, чтобы написать заголовки, которые интригуют, мотивируют и вдохновляют получателей, другой, более реалистичный и долгосрочный подход — стать запоминающимся. Причем стать безошибочным до такой степени, что читатель даже не читает тему письма — видит ваше имя, открывает и кликает.

Один из розничных продавцов, который оказал на меня такое влияние, — Huckberry. Не потому, что я фанат их бренда, как такового. Скорее потому, что их рекламные письма — одни из лучших в бизнесе.

Ниже приведен типичный пример. Электронное письмо начинается с истории, затем переходит в ориентированную на выгоду презентацию нового или возвращающегося продукта и заканчивается четким и серьезным призывом к действию.

Рассказывая истории, будь то о себе, клиентах или своих продуктах и ​​услугах, выходите за рамки приглашения читателей узнать больше; они привлекают вас и напоминают, что за брендом стоят такие же люди, как и вы.

В этом посте мы обсудили много хороших примеров копирайтинга — контент в верхней части страницы, маркетинговые кампании по электронной почте, страницы продуктов.

Но есть одна страница, которую часто упускают из виду, и это страница сайта about . Как я упоминал ранее, мы склонны ощущать близость с брендами, с которыми мы разделяем ценности. И часто страница «О сайте» — идеальное место для бренда, чтобы сообщить о том, что для него важно.

Harry’s признает проблему, с которой многие их покупатели узнают на своей странице «О компании»: бритвы с завышенной ценой.

Как я писал в своем руководстве по развитию розничного предприятия стоимостью 1,37 миллиарда долларов, «хороший маркетинг основывается на подтверждении и подкреплении того, что делает ваш идеальный покупатель».0153 уже верит».

Сообщите на своей странице о том, что важно для вас, и в равной степени то, что НЕ важно для вас и что вы не хотите терпеть, и покупатели будут стекаться к вам толпами.

Я не думаю, что Рикке простила бы меня, если бы я упустил из виду один из ее любимых брендов, поэтому я хочу отметить их здесь.

Хотя я мог бы расхваливать их остроумный текст и возмутительное чувство юмора, я хочу сосредоточиться на их странице часто задаваемых вопросов (FAQ).

И по нескольким причинам.

Если мы можем чему-то научиться на целевой странице Tuft & Needle, так это тому, что ответы на часто задаваемые вопросы — это умный способ преодолеть возражения.

Poo~Pourri поднимают свою страницу часто задаваемых вопросов на совершенно новый уровень, а именно, используя свой фирменный туалетный юмор. От названия самой страницы до «Часто задаваемые вопросы о Poo», подтверждая свою гарантию удовлетворения, Poo~Pourri редко, если вообще когда-либо, промахиваются, когда дело доходит до продаж через юмор.

Пример того, как Пу~Пурри игриво отговаривает покупателей от возврата их заказов.  

Здесь я хочу подчеркнуть важный вывод: покупка происходит не только по электронной почте и на страницах товаров. Вы постоянно продаете на протяжении всего пути покупателя, на каждой странице вашего сайта, напоминая им, почему вы являетесь брендом номер один в выборе.

Что-то вроде страницы часто задаваемых вопросов легко списать на скучную, хотя и необходимую. Но мы узнали, что хорошо написанные страницы, подобные приведенным выше, могут поднять бренд намного выше своих конкурентов.

В этой статье я поделился 10 своими любимыми примерами копирайтинга. Но я даже не поцарапал поверхность. В конечном счете, вам нужно найти примеры, которые вас вдохновляют.

Если вы еще этого не сделали, я рекомендую создать — и поддерживать — файл с хорошими маркетинговыми материалами. Это не только вдохновит вас, когда у вас не будет хороших маркетинговых идей, но и напомнит вам, что при достаточной практике однажды вы можете стать примером для кого-то еще.